E-mail marketing: tudo que você precisa saber

 Em Email Marketing

Independentemente do porte ou ramo de atuação da empresa, hoje é praticamente impossível abrir mão do uso do e-mail marketing nas estratégias de comunicação. Se você considerou essa afirmação exagerada, é porque ainda não entendeu a importância conquistada por esse canal. Resolvemos então reunir aqui tudo que você precisa saber sobre e-mail marketing.

O objetivo deste artigo é ambicioso: explicar tudo o que uma agência digital ou um profissional de marketing precisa saber sobre e-mail marketing. Percebemos no dia a dia que, muitas vezes, o potencial dessa mídia deixa de ser aproveitado pelos profissionais do mercado justamente por falta de conhecimento.

Como o e-mail faz parte da nossa rotina de trabalho, nem sempre atentamos para o fato de que fazer marketing a partir desse canal exige novos aprendizados. Vamos detalhar passo a passo o que fazer, mas por ora registre essa informação: com o emprego de técnicas e ferramentas adequadas, as estratégias dessa mídia são imbatíveis em termos de resultados, o que aumenta a percepção de valor dos serviços prestados pelas agências.

O que é o e-mail marketing

Para começar, vale o registro: não dê ouvidos para quem diz que o e-mail marketing está com os seus dias contados. Muito pelo contrário, o canal segue com alta relevância, uma vez que materializa algo inestimável hoje para as empresas: a possibilidade de contato direto e pessoal com o seu público.

Quem lida com a comunicação no dia a dia, sabe o quanto é importante a oportunidade de estabelecer um relacionamento mais próximo com o público que interessa para a marca. Esse é um fator-chave de sucesso para qualquer negócio.

E é nesse contexto que o e-mail marketing torna-se imbatível. Graças aos avanços tecnológicos na área de automação de marketing, hoje temos como entregar a mensagem certa, para a pessoa correta, no melhor momento possível.

Ao contrário do que se imagina, o seu uso pode ser bastante diversificado. Temos visto o e-mail marketing sendo usado com sucesso na realização de ofertas (foi assim que a história começou, porque o canal era visto como uma extensão das malas diretas enviadas via Correios no passado), mas ele funciona bem também para outros objetivos muito importantes para qualquer negócio. Vamos ver alguns deles:

1. Estabelecer conexões duradouras

O e-mail é o endereço pessoal do cliente no ambiente digital. Se uma empresa seguiu as boas práticas de e-mail marketing e obteve a permissão para se comunicar com alguém via e-mail, precisa valorizar isso. Na prática, isso significa que ela pode (e deve) empregar o canal para ter um contato personalizado com aquele cliente ou prospect.

Não estamos nos referindo apenas à necessidade de fazer uma abordagem customizada em termos de formatação, mas principalmente no que diz respeito ao conteúdo. Não adianta tratar o consumidor pelo nome e não respeitar os seus interesses.

Daqui a pouco vamos mostrar como as ferramentas de automação podem ajudar nessa tarefa, mas por enquanto entenda esta premissa: personalização é um conceito-chave para ter uma estratégia de e-mail marketing bem-sucedida, principalmente quando se almeja o engajamento do público com a marca.

2. Orientar as decisões do cliente

Quando usado da forma apropriada, o e-mail marketing pode fazer muita diferença numa estratégia de marketing digital. É a partir desse canal que será possível fazer o que chamamos de “nutrição dos leads”.

Ou seja, vamos enviar informações que ajudem aquela pessoa que demonstrou interesse pela marca a tornar-se um cliente. O ideal é que isso ocorra da forma mais “natural” possível, a partir do encaminhamento de materiais que ajudem o consumidor a entender melhor suas demandas em relação àquela área.

Esta é uma questão que importa bastante nas estratégias: a abordagem não deve ser invasiva, “afoita” demais. Quanto mais prepararmos aquela venda, melhor. Uma oferta feita para uma pessoa que ainda não se decidiu pela compra pode atrapalhar. Por outro lado, quem já está pronto para fazer a aquisição, não tem interesse em materiais educativos sobre o produto ou serviço.

E por que usar o e-mail marketing nessas situações? Simples: mais do que em qualquer outro canal, você tem como monitorar de perto tudo o que acontece com as mensagens e, a partir daí, tem condições de direcionar melhor as informações. Será muito fácil saber quem está interagindo suas campanhas e quem não está e acredite, isso vale muito para montar uma estratégia de sucesso.

3. Fazer ofertas adequadas

Sabemos que o objetivo de qualquer empresa é vender. Mas deixamos essa opção por último porque esse é o uso mais comum do e-mail marketing.

Uma questão importante: comprovadamente estamos falando de uma ferramenta prioritária para a promoção de produtos e serviços. Nesse caso, o mais importante é fazer a segmentação adequada da base. Se atingir a pessoa correta, com a oferta mais apropriada, a taxa de conversão é alta.

Trataremos a seguir sobre isso, mas saiba que cada detalhe faz muita diferença no desempenho da sua campanha. É preciso estudar bem a formatação, o conteúdo e também a ferramenta que será utilizada para gerenciar sua comunicação.

Como funciona o e-mail marketing

Para conseguir explorar as oportunidades nessa área, é essencial primeiro entender como essa mídia funciona e logo a seguir saber como fazer e-mail marketing eficiente. Preste atenção nestas dicas que preparamos para ajudá-lo!

1. Defina os objetivos

Parece fácil inscrever-se em uma plataforma de disparo de e-mail e começar a trabalhar com essa ferramenta. Porém, o ideal é que antes disso, a empresa estabeleça os objetivos. É a partir daí que a empresa (e sua parceira na área de comunicação) terá condições de formatar as campanhas, segmentar adequadamente a base de clientes, escolher o melhor conteúdo, etc.

Uma questão importante a ser considerada é que o e-mail marketing não deve ser tratado como algo isolado. Precisa ser integrado às suas estratégias de marketing e, claro, aos objetivos do negócio.

É claro que as necessidades geralmente são abundantes, mas acredite, é preciso e possível ter foco. O que é mais importante nesse momento? Gerar tráfego nos canais digitais? Aumentar o número de leads disponibilizados para a equipe de vendas? Gerar mais vendas junto aos clientes atuais? Melhorar a percepção sobre a imagem da marca?

Enfim, as possibilidades são infinitas, e por isso, é preciso definir de antemão o que se pretende alcançar.

DICA importante: trace para o seu cliente objetivos em curto, médio e longo prazo. Isso ajuda a tornar a estratégia escalável. Pode-se começar de forma gradual e, de acordo com os resultados, aumentar os investimentos.

2. Organize a lista de contatos

Essa é uma das etapas mais importantes para quem almeja ter sucesso com e-mail marketing. É provável que você já saiba disso, mas vamos repetir: nunca compre listas prontas de contatos.

Não adianta ter milhares de contatos, apostando na velha tática de “atirar para todo o lado” para ver o que funciona. Além de não dar resultado, isso ainda irá prejudicar a reputação da empresa e do domínio usado como remetente.

O ideal é que você crie a sua própria base de leads e clientes. Nesse caso, a primeira separação que você deve fazer dentro da ferramenta de e-mail marketing é alocar clientes (quem já comprou da empresa) em uma lista e quem se cadastrou em outros formulários em outra(s) lista(s).

Lembre-se: quem ainda não comprou da empresa precisa receber conteúdos diferentes de quem já comprou, por isso precisamos ter os contatos em listas distintas!

Se você quer aprender mais sobre esse assunto, descubra aqui como organizar suas listas de contato.

Para construir listas com leads de alta qualidade, você precisa criar estratégias para fazer a captura de endereços. Do ponto de vista técnico, estamos nos referindo ao uso de landing pages (páginas de captura) ou de formulários que podem ser inseridos nos canais digitais da empresa.

Para que isso funcione, aplique a seguinte fórmula: ofereça algo valioso para o consumidor (conteúdo, brinde, oferta, enfim, precisa ser relevante para ele) e facilite o trabalho de inscrição.

Se o objetivo é captar endereços, não caia na tentação de querer aproveitar a oportunidade para obter outras informações. Haverá o momento adequado para isso, então simplifique a operação.

3. Estabeleça uma estratégia

Objetivos definidos, listas de contatos na mão, lembre-se de que o uso do e-mail marketing precisa ser orientado de forma estratégica. Ou seja, cada iniciativa deve ser pensada dentro de uma determinada sequência.

Para isso, é imprescindível contar com as ferramentas adequadas. Elas são fundamentais não apenas na parte de execução das campanhas, como vão ajudar na hora do planejamento.

Temos um tópico dedicado apenas às ferramentas de e-mail marketing (veja na sequência), mas saiba que é a partir do emprego desses softwares que a agência consegue aprimorar os resultados.

Isso não ocorre por “mágica”, e sim porque todas as atividades serão baseadas em informações mais precisas sobre o que funciona melhor para cada situação. Temos como monitorar tudo o que aconteceu com a mensagem e, ainda, dispor de recursos para refinar a abordagem.

Melhores ferramentas de e-mail marketing

Como profissional, você sabe que os avanços na área de tecnologia têm feito muito bem para o marketing. A automação dos processos ajuda a tornar as ações das agências mais eficazes, o que ajuda a agregar valor ao trabalho entregue para o cliente.

Especificamente no caso do e-mail marketing, há diversas ferramentas consideradas imprescindíveis para a operacionalização das campanhas. A principal vantagem é, certamente, o ganho em termos de eficiência.

O tempo gasto para fazer o disparo das campanhas é uma vantagem importante (é difícil até imaginar como isso era feito no passado), assim como a criação de layouts.

Porém, destacam-se também outras funcionalidades igualmente essenciais, como os campos personalizados, os recursos para a segmentação das listas e, o que otimiza bastante o trabalho: a possibilidade de fazer a integração com outras plataformas, incluindo as plataformas de e-commerce.

Nesse último caso, é importante analisar se é possível trabalhar de forma integrada com o Google Analytics (isso vai ajudar a refinar a avaliação dos resultados) e com os sistemas de CRM.

Outra iniciativa que não pode faltar em sua estratégia: a realização de Testes A/B, considerados essenciais para que a empresa possa concentrar os seus investimentos nas melhores iniciativas.

Confira o levantamento que fizemos sobre as melhores ferramentas de e-mail marketing e, na hora de escolher a mais adequada para o seu negócio, preste atenção nestas dicas:

  • há opções com versões gratuitas no mercado, mas é importante considerar no planejamento as opções pagas, que dispõem de um volume maior de recursos para otimizar as campanhas.
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  • os testes gratuitos por determinado período podem ser uma alternativa para quem está iniciando nessa área. É uma oportunidade de entender melhor como as plataformas funcionam na prática antes de tomar a decisão sobre a mais adequada.
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  • se você não domina o inglês, pode ter algumas dificuldades com as mais conhecidas do mercado, como a MailChimp e a A Weber, que também não oferecem um suporte estratégico.
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  • avalie as alternativas nacionais, que têm ganhado mais relevância no mercado, até por oferecerem um suporte diferenciado para quem não domina as técnicas da área. É o caso da Mailbiz, que oferece consultoria estratégica para as lojas virtuais e, por isso, tem tido uma excelente aceitação no setor de e-commerce.
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A importância da segmentação das campanhas

Converse com qualquer especialista dessa área e ele vai confirmar: personalização é fator-chave para o sucesso das campanhas de e-mail marketing. Por se tratar de um endereço pessoal, os usuários valorizam as empresas que prezam por esse contato.

E como eles reconhecem isso? A partir da relevância do conteúdo ofertado, faça ele referência a um desconto ou a uma informação do seu interesse.

Veja esta estatística: a segmentação permite aumentar em mais de 200% a taxa de abertura dos e-mails, além de elevar as taxas de conversão e mesmo as vendas.

Se ainda tem dúvidas sobre a importância de investir nessa estratégia, confira esta lista de vantagens que aparece no estudo da E-marketer:

  • Resultados melhores nas campanhas
  • Clientes mais fiéis
  • Conhecimento mais aprimorado do target
  • Vantagem sobre os concorrentes
  • Recursos mais otimizados

Para segmentar campanhas de e-mail marketing, é preciso levar em conta alguns aspectos, como a necessidade de definir, logo no início do projeto, quais características serão consideradas na hora de fazer a divisão da base de clientes. Via de regra, trabalha-se nessa área com segmentações por dados ou por comportamento. Vamos ver como funcionam!

– Segmentação por dados

É a segmentação baseada em dados que temos em nossa lista de contatos. É bastante comum e serve, principalmente, para quem ainda não tem um alto volume de informações sobre o histórico de interações dos contatos. Parte-se, então, dos dados mais básicos sobre as características sócio-demográficas do público-alvo: sexo, idade, renda, localização geográfica, tipo de produto adquirido, etc.

Ao identificar grupos importantes na base, temos a possibilidade de fazer ofertas específicas, o que pode fazer diferença nos resultados. Funcionam bem desde ações mais simples (estabelecer contato no dia do aniversário da pessoa, por exemplo) até as mais sofisticadas (oferecer um produto complementar ao que foi adquirido).

– Segmentação por comportamento

Para fazer esse tipo de divisão na base de clientes, é importante que se tenha um histórico. Ou seja, vai funcionar depois das suas primeiras campanhas, quando haverá mais dados para serem trabalhados.

A vantagem é que, a partir da análise sobre as reações do público, a estratégia torna-se mais eficaz, uma vez que podemos direcionar melhor os esforços. Se determinado usuário sempre reage bem a determinado tipo de conteúdo, já sabemos o que precisa ser priorizado nas mensagens enviadas para ele. Além disso, temos como entender melhor o seu perfil e, a partir daí, tentar atrair pessoas com características similares.

Quanto mais aprendemos a lidar com esse universo de informações, melhores são os aprendizados. Uma agência de serviços digitais, por exemplo, tem como aprimorar bastante as argumentações usadas com o cliente para convencê-lo a investir.

Isso acontece porque não se parte de suposições, e sim de dados mais precisos sobre o comportamento do público que interessa para aquela marca.

Como elaborar uma campanha de e-mail marketing

Com as ferramentas disponíveis no mercado, não é complicado para o profissional de uma agência lidar com a parte mais operacional envolvida na elaboração das campanhas de e-mail marketing.

Contudo, é importante saber o que funciona melhor nesse canal em termos de formatação. É isso que vamos trabalhar neste tópico. Vamos lá?

Regra básica: esqueça as chamadas e textos longos. Pense nisso: a capacidade de atenção do público adulto é de 8 segundos! Ou seja, a mensagem precisa captar rapidamente o interesse do usuário.

Diferentemente do que ocorre em outros canais, portanto, temos que ser muito efetivos na abordagem, começando pela elaboração de uma boa linha de assunto. Se não for atrativa, o e-mail não será aberto.

O que deve ser priorizado? A relevância do conteúdo para a pessoa, por isso a importância da personalização. Considerando que a lição de casa foi feita e sabemos com quem estamos falando, a dica é ir direto ao ponto, dizendo exatamente o que a pessoa quer ouvir (ler, no nosso caso).

Com relação à formatação do conteúdo, lembre-se de que mais do que passar todas as informações sobre o cliente, o importante é fazer com que o consumidor clique no link que vai direcioná-lo para o endereço de interesse da marca — site, blog, redes sociais, landing page, enfim, depende da estratégia desenhada lá no início.

Dica importante: invista tempo e recursos na elaboração dos CTA’s da campanha. A recomendação é que se trabalhe com mais de uma chamada desse tipo, uma vez que assim aumentamos a chance de recebermos o clique.

Quanto mais efetivas essas chamadas, melhor para os resultados da campanha. Não se engane: o e-mail marketing precisa ter um propósito definido, é obrigatório que leve o consumidor a uma ação.

Nesse contexto, não deixe de usar os testes A/B. Eles podem (e devem) ser empregados não apenas para melhorar a performance das campanhas, mas também para aprofundar nosso conhecimento sobre o comportamento do público.

Eles costumam ser bem eficientes na análise da força dos CTAs — leve isso em consideração ao escolher a plataforma que utilizará nas campanhas desenvolvidas para os seus clientes.

Ainda em relação à produção do conteúdo, procure se basear em dados. As informações captadas vão ajudar na segmentação das abordagens. Se temos a possibilidade de personalizar as mensagens, por que não aproveitar o recurso e tornar a conversa com o cliente mais “pessoal”?

Uma última dica sobre a elaboração das campanhas: leve em consideração que os usuários estão usando cada vez mais os dispositivos móveis. Ou seja, nem pensar em deixar de trabalhar com opções de peças responsivas, adequadas para qualquer tipo de dispositivo de acesso.

Como mensurar os resultados

Objetivos definidos, segmentação feita, campanha montada. Qual o próximo passo para ter uma estratégia bem-sucedida? Mensuração dos resultados. Essa é uma etapa fundamental da estratégia, não apenas para aprimorar o desempenho das campanhas, mas também para construir os aprendizados necessários.

Esta é uma das vantagens das plataformas online: temos diversos indicadores para orientar as estratégias, o que contribui para o aumento dos resultados. No caso específico do e-mail marketing, confira quais métricas são mais eficientes para se avaliar as campanhas.

– Taxa de abertura

É uma das medidas mais básicas, porém é fundamental para entender a efetividade das campanhas. Mais do que o número absoluto, é importante avaliar: do total de mensagens enviadas, quantas foram abertas?

Se a taxa de abertura estiver alta, é sinal de que a campanha foi bem direcionada à uma base “limpa”, talvez segmentada, e que tem sido feito um bom trabalho ao escrever a linha de assunto.

– Taxa de cliques

Os relatórios disponibilizados pelas plataformas de disparo vão mostrar o que está acontecendo com as suas mensagens. É claro que queremos que os e-mails sejam abertos, porém o propósito é fazer com que o usuário clique nos links, correto?

É isso que vamos analisar com a Taxa de cliques, ou seja, se conseguimos engajar o público a ponto de clicarem em algum link. Para ter esse indicador mais “robusto”, o ideal é relacionar taxa de abertura e taxa de clique. Se a maioria abre a mensagem, mas não clica, algo está errado. Pode ser um problema na segmentação da campanha ou mesmo no layout.

– Taxa de conversão

Essa é uma das medidas mais importantes para o e-mail marketing. Conseguimos a abertura, o clique no link, mas o que aconteceu na ponta do processo? Para avaliar esse indicador, contudo, é preciso definir os objetivos.

A meta era vender um produto? Aumentar o tráfego no site? Obter inscrições no blog? O resultado depende, então, das metas almejadas. É também a partir dessa taxa de conversão que vamos conseguir avaliar o ROI da campanha, o retorno obtido com aquele investimento.

No caso de e-commerces, existem 7 métricas essenciais para medir o retorno financeiro do e-mail marketing. Confira cada uma delas!

– Taxa de bounces e Taxa de descadastro

Atenção com essas métricas, para não confundi-las. A taxa de bounces (ou rejeição) mostra o volume de e-mails que não chegaram ao destinatário. Isso pode ter ocorrido por um problema permanente (hard bounce), ou seja, trata-se de um e-mail inválido que deve ser retirado da sua lista; ou uma questão temporária (soft bounce), como uma caixa de entrada cheia.

Em todo o caso, é importante investigar e, principalmente, seguir as regras determinadas pelo C@pem. Afinal, nada pior do que cair numa classificação de SPAM, correto?

Já a taxa de descadastro indica o volume de pessoas que optaram por não receber mais as mensagens. Não há nenhum problema, significa apenas que não há interesse no assunto. Agora, se o número for alto, vale investigar, porque a lista de contatos pode não ser adequada ou então o seu conteúdo não é relevante para as pessoas.

Como você deve ter percebido, para aproveitar as oportunidades disponíveis com o e-mail marketing, é preciso entender a sua relevância para as estratégias da empresa.  E, assim como em qualquer outra atividade ligada ao marketing, o planejamento é fator-chave para o sucesso das ações.

O raciocínio aqui é bem simples: sem saber aonde você quer chegar, como vai conseguir escolher os melhores caminhos?

Pode parecer óbvio, mas esse é um dos erros cometidos nessa área. O e-mail marketing muitas vezes não é tratado com o profissionalismo necessário, o que impacta negativamente no desempenho das iniciativas.

Pense nisso: como acontece em outras áreas, podemos adotar desde estratégias mais simples, até as mais sofisticadas. Podemos ter um baixo ou um alto investimento. E podemos ter um alto empenho para fazer dar certo ou então um baixo empenho. O mais importante, então, é definir de antemão os objetivos e pensar em como a sua agência pode usar a força do e-mail marketing para aumentar os resultados dos seus clientes. Definindo isso, é questão de escolha definir quanto esforço você dedicará a esta missão. Vale ou não vale se esforçar bastante? Na nossa opinião, vale sim, e MUITO.

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