Como escolher uma ferramenta de email marketing

 Em Email Marketing

Trabalhar com email marketing de alta performance demanda obrigatoriamente conhecimento e tecnologia. É a tecnologia que permitirá aplicar o conhecimento. E quando falamos em tecnologia, estamos falando das ferramentas de email marketing disponíveis no mercado.

Neste artigo vamos detalhar tudo o que você precisa saber para escolher uma ferramenta de email marketing adequada para alto desempenho, considerando 3 aspectos essenciais: entregabilidade, recursos e atendimento.

Vamos chamar ao longo do artigo as empresas que fornecem ferramenta de email marketing como ESP (Email Service Provider), ok?

 

1. ENTREGABILIDADE

Recapitulando, a entregabilidade é a capacidade de entregar e-mails na caixa de entrada. Assim, este é o primeiro aspecto que recomendo que você avalie junto à ferramenta de email marketing, ou ESP (Email Service Provider), com o qual você está negociando.

Saiba que quase 100% das ferramentas de email marketing oferecem por padrão IPs compartilhados. Um IP compartilhado é um servidor de entrega de e-mails que é usado por mais de uma empresa ao mesmo tempo. Isto não é necessariamente um problema, porém, saiba que com isso a reputação destes IPs estará sujeita à forma como o ESP gerencia sua utilização. O padrão é fornecer IPs compartilhados basicamente por uma questão de custo, já que IP é um recurso escasso e caro atualmente. Os ESPs, contudo, fornecem IPs dedicados em soluções personalizadas, que possuem obviamente um preço maior.

Agora vamos aos pontos que você deve avaliar do ESP no que se refere à entregabilidade:

  • Hard bounces: devem ser automaticamente excluídos das listas

 

  • Uso dos servidores: deve haver algum tipo de separação entre os clientes, mesmo dentre os servidores compartilhados, com base nas práticas de cada remetente. Resumindo: os melhores clientes devem usar os melhores servidores.

 

  • Feedback Loops: o ESP deve participar dos programas de Feedback Loop dos principais provedores do mercado, em especial do Hotmail, que possui um programa chamado JMRP (Junk Mail Reporting Program).

 

  • Opt-out: deve ser obrigatório e imediato.

 

  • Spam traps: deve ter condições de identificar remetentes que estão enviando e-mails em demasia para contas “spam trap”, especialmente no provedor Hotmail.

 

  • Blacklists: o ESP deve monitorar ativamente as blacklists relevantes do mercado, informando remetentes em caso de listagem e agindo rapidamente em caso de IP listado.

 

  • Autenticações: o ESP deve exigir as autenticações SPF e DKIM.

 

2. RECURSOS

Quando falamos de recursos de ferramentas de email marketing, é preciso ter cuidado, pois nem sempre a quantidade de recursos oferecidos é o mais importante. Existem ferramentas com muitos recursos, mas que, na prática, não servem para nada. Temos que focar nos recursos que podem realmente fazer nossa estratégia ser aplicada com sucesso e trazer um retorno superior. Os recursos abaixo são os que julgo mais importantes para email marketing, especialmente quando usado por lojas virtuais:

  • Campos personalizados: deve permitir criar campos personalizados ilimitados.

 

  • Segmentação: deve permitir criar segmentos com base em informações da lista e com base em comportamentos (aberturas e cliques, no mínimo).

 

  • Envios automáticos: deve permitir realizar envios automáticos a partir de atividades como cadastramento, abertura, clique e campos de data.

 

  • Integrações: deve permitir integração fácil com plataformas de e-commerce e outros sistemas diversos.

 

  • Google Analytics: deve permitir integração das campanhas com o Google Analytics.

 

  • Teste A/B: deve permitir realização de teste A/B com pelo menos 4 versões. Deve também permitir que o critério vencedor dos testes seja tanto a quantidade de aberturas como a quantidade de cliques.

 

  • Preferências do assinante: deve permitir que o assinante de cada lista possa marcar suas preferências de recebimento de acordo com os campos personalizados da lista.

 

  • Uso de campos personalizados na campanha: deve permitir usar informações dos campos personalizados dentro da linha de assunto e do conteúdo da campanha.

 

  • Edição de campanha na ferramenta: a ferramenta deve permitir editar uma campanha por completo, podendo alterar textos, imagens e código HTML.

 

  • Hospedagem de imagens: deve permitir que imagens sejam hospedadas na ferramenta.

 

  • Templates prontos: é interessante que forneça templates prontos para campanhas promocionais e informativas, para que se possa apenas alterar as imagens e textos a cada campanha.

 

3. ATENDIMENTO

O último e talvez mais importante item na hora de escolher uma ferramenta de email marketing é o atendimento.

Por mais que você tenha um bom conhecimento em email marketing, certamente irá precisar tirar dúvidas sobre os recursos e, às vezes, precisará também de sugestões a respeito de estratégias de email marketing. E é exatamente neste ponto que se percebe um grande divisor entre as empresas de email marketing: algumas são apenas fornecedoras de ferramenta (software) e outras vão além no que se refere à atendimento.

Não posso me atrever a dizer o que é melhor, pois depende das suas necessidades. Alguns ESPs mais focados em ferramenta conseguem entregar bons resultados se a ferramenta for boa e se cuidar bem da entregabilidade, mesmo que o atendimento seja deficiente. Outras, por sua vez, podem entregar bons resultados com um atendimento acima da média, mesmo que a ferramenta tenha algumas limitações. Tudo depende do seu estágio atual de maturidade e do que você mais necessita no momento para alavancar os resultados. Mas é óbvio que, ter um bom atendimento além de uma boa ferramenta e de uma boa entregabilidade, é o “mundo ideal”, concorda?

Sendo mais específico, eu diria que um atendimento eficiente de um ESP deve atender à estes pontos:

  • Suporte por voz: por melhor que seja a documentação escrita e digital, ainda acho que falar com uma pessoa traz maior satisfação e resolve com mais eficiência muitos dos problemas e dúvidas.

 

  • Suporte por chat em tempo real: ter um atendimento via chat ou Skype em tempo real se mostra muito interessante, especialmente para resolver dúvidas simples, além de criar maior pessoalidade.

 

  • Treinamento sobre a ferramenta: é extremamente importante que o ESP ofereça um treinamento sobre os recursos da ferramenta. Pode ser via vídeo, via assistente direto na ferramenta ou ainda ao vivo por voz, mas é essencial que ele exista de alguma forma, não apenas via documentação escrita.

 

  • Auxílio em dúvidas sobre entregabilidade: é importante que o atendimento do ESP saiba responder se sua reputação e seus números como remetente estão ou não satisfatórios, e porquê.

 

  • Auxílio em dúvidas sobre conteúdo: é importante que o ESP possa tirar dúvidas sobre boas práticas relacionadas a criação de conteúdo, no que se refere à design e HTML.

 

 

  • Auxílio para integrações: integrar outros sistemas com a ferramenta de email marketing nem sempre é simples. É importante que o atendimento seja direto e eficaz sobre a habilitação de integrações.

 

Após avaliar todos estes aspectos relacionados à entregabilidade, recursos e atendimento, você estará muito mais preparado para tomar uma boa decisão sobre qual ferramenta de email marketing escolher.

Contudo, é importante reforçar que você não deve depositar tanta expectativa sobre a ferramenta em relação ao sucesso do seu email marketing. E sabe por que? Simplesmente porque a estratégia geral do email marketing é mais determinante para o sucesso do que a ferramenta.

Por exemplo: se você contratar a melhor ferramenta de e-mail do mundo mas não tiver uma lista opt-in consistente e uma programação de campanhas bem definida, provavelmente não irá atingir bons resultados. Já se o seu ESP for mediano ou até ruim, mas você possuir uma lista de alta qualidade e uma operação organizada, ainda assim tem boas chances de ter resultados interessantes de conversão e vendas.

Por isso, busque primeiro definir sua estratégia com ações e metas claras, organizar sua operação com processos e pessoas competentes para colocar a estratégia em prática, para depois sim escolher uma ótima ferramenta de email marketing.

Lembre-se: normalmente, apenas uma operação sólida e organizada de email marketing saberá aproveitar todos os recursos que uma boa ferramenta de e-mail marketing oferece!

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