Como definir dias, horários e frequência de envio no email marketing

Um dos principais questionamentos que recebemos em nosso dia-a-dia é como definir dias, horários e frequência de envio no email marketing. Afinal: existe uma resposta pronta para estas três escolhas?

A resposta para estas indagações não é tão objetiva assim, pois dependerá exclusivamente de como o seu público prefere se relacionar e interagir com você. E só há um jeito de descobrir isso: testando.

Sim, não existe receita de bolo! O negócio é testar e aprender com os resultados.

O que você precisa saber desde já é que qualquer aspecto a ser testado deve ter sempre um horizonte de tempo: a semana. Sim, testar dia, horário e frequência deve sempre ser feito em base semanal.

Note que se você tem uma frequência de apenas 1 envio semanal, seu teste de dia e horário será muito ineficiente. O ideal para testar dia e horário é ter pelo menos de 2 envios semanais para cima. Quanto mais campanhas semanais, maior será a confiabilidade dos resultados.

Outra premissa sobre os testes é: teste apenas uma coisa de cada vez. Sim, não adianta variar dia da semana e horário de envio ao mesmo tempo. Devemos testar cada aspecto separadamente, para termos certeza de que as variações de resultados se devem exatamente ao aspecto que está sendo avaliado.

Para te ajudar a estruturar uma rotina eficaz de testes, elencamos algumas sugestões:

Melhor dia da semana

Para tentar chegar a um resultado mais preciso em relação ao dia da semana com melhor resposta da audiência, é importante que antes mesmo de fazer os testes você analise o seu público-alvo. Com algumas pesquisas sobre o segmento, você poderá identificar possíveis preferências e hábitos desse público, e isso ajudará na escolha de quais dias usar nos testes.

Para testar o dia, por exemplo, supondo que você tenha uma frequência de 2 campanhas por semana, faça o seguinte:

• Semana 1: envie na terça e quinta-feira
• Semana 2: envie na quarta e sexta-feira
• Semana 3: envie na segunda e quarta-feira

Fique atento para manter em todas as semanas e dias o mesmo horário de envio. Assim, você estará testando apenas uma variável, neste caso, o dia da semana.

Melhor horário

Da mesma forma que nos testes de melhor dia da semana, para identificar o melhor horário, antes de começar os testes, analise o perfil do seu cliente “médio”, para identificar pelo menos 4 possíveis horários em que ele pode ter mais interesse e disponibilidade de tempo para interagir com suas campanhas.
Feita esta análise, você definirá pelo menos 4 horários a serem testados.

Para testar a resposta nestes diferentes horários, não altere os dias da semana. Lembre-se: temos que testar uma coisa de cada vez!

Você pode seguir este padrão de testes no caso de uma frequência de 3 envios semanais:

• Semana 1: segunda, terça e quinta às 09:00
• Semana 2: segunda, terça e quinta às 11:00
• Semana 3: segunda, terça e quinta às 14:00
• Semana 4: segunda, terça e quinta às 17:00

Frequência

Quanto à frequência dos envios, é muito importante que ela seja definida de acordo com as possibilidades da empresa de cumprir uma programação fixa. Antes de sugerir formas de descobrir a frequência ideal, vamos falar um pouco sobre boas práticas de frequência de envio.

Para E-Commerces que não trabalham com segmentação de lista, o aconselhável é uma frequência de pelo menos três envios por semana, para criar um bom engajamento com a audiência sem se tornar inconveniente.

Contudo, se você não tem estrutura operacional para produzir e enviar três campanhas semanais, comece com duas e cumpra esta programação de 2 envios semanais com exatidão.

LEMBRE-SE: Campanhas enviadas sem uma programação fixa e com grande intervalo de tempo entre uma e outra, acabam diminuindo o engajamento e de quebra impactam negativamente na sua reputação de remetente.

Por outro lado, campanhas enviadas diariamente para a mesma base ou segmento de contatos tendem a estressar os clientes que, o que pode ocasionar aumento de opt-out ou simplesmente menor taxa de abertura. Para enviar mensagens todos os dias, é preciso que você segmente as suas listas e faça disparos específicos para cada segmento de acordo com seus interesses.

Reforçando: no que diz respeito à frequência, a palavra-chave é cumprir. Estabeleça uma programação que seja adequada às condições da empresa, mas, que principalmente, você consiga pôr em prática.

Dito isso, agora vamos falar de testes de frequência. Para comparar os resultados com frequências distintas, siga o mesmo padrão de usar o horizonte semanal e mantendo dia e horário constantes. Vamos supor que você queira comparar os resultados de 2, 3 e 4 envios semanais. Veja uma sugestão para testes:

• Semana 1: segunda e quarta às 09:00
• Semana 2: segunda, quarta e quinta às 09:00
• Semana 3: segunda, terça, quinta e sábado às 09:00

Após concluir o período de testes nestes aspectos (dia da semana, horário e frequência), é hora de analisar os resultados a fundo. É neste momento em que você irá comparar métricas como Taxa de Abertura, Taxa de Cliques, Taxa de Conversão e ROI, podendo assim descobrir se há relação entre os diferentes dias, horários ou frequência semanal.

Será que enviar duas campanhas por semana ao invés de uma vai duplicar o número de cliques para o site? Não se sabe. O que sabemos é que na maioria das vezes os resultados não são lineares em relação aos aspectos testados. Com frequência vemos resultados muito surpreendentes e inimagináveis antes de testar.

Então a dica final é: Teste estes 3 aspectos para descobrir as preferências de seu público e, a partir desta descoberta, estabeleça uma programação de envios e cumpra-a! Não esqueça do foco no conteúdo, é essencial também ter uma estratégia clara para produção de conteúdos relevantes.

É por isso que dizemos que não existe “receita de bolo” para melhor dia ou horário de envio. Cada empresa chega às suas próprias conclusões, pois as audiências são distintas sempre. Boa sorte em sua busca e conte com a gente se precisar de ajuda!

Quer aprender mais sobre como organizar sua operação de email marketing?

Veja este artigo: “5 hábitos eficientes de uma operação de email marketing”.