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4 métricas para avaliar uma campanha de e-mail marketing

  • timer 14/06/2017
  • 5 min de leitura

ARTIGO ATUALIZADO EM JAN/2022

Se você ainda não sabe quais são as métricas essenciais para avaliar o sucesso de uma campanha de e-mail marketing, nós estamos aqui para lhe ajudar. Afinal de contas, são essas informações que vão possibilitar que você seja mais eficiente na sua estratégia de comunicação e de construção de relacionamento com o seu público.

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Para se ter uma ideia, de acordo com a Statista, em 2020, o número de usuários de e-mail chegou a 4 bilhões, e a projeção é que, até 2025, esse número cresça para 4,6 bilhões. Ou seja, mais de 50% da população mundial tem um endereço eletrônico.

Portanto, se você ainda acredita que uma campanha de e-mail marketing não é capaz de alavancar os resultados do seu negócio, é bem possível que você não esteja dando a devida importância para a análise correta dos dados que a sua estratégia apresenta. Assim, fica mais difícil manter o que está dando certo e arrumar os pontos fracos das suas campanhas para que as suas expectativas sejam realmente atendidas.

Quais métricas devo avaliar em uma campanha de e-mail marketing?

Pensando nisso, reunimos quatro das principais métricas que devem ser analisadas em uma campanha de e-mail marketing, além de trazer dicas de como transformar esses números em boas estratégias. Confira:

1. Taxa de abertura

A taxa de abertura consiste na porcentagem de e-mails abertos em relação aos e-mails válidos enviados, ou seja, são os usuários que receberam a sua mensagem e a abriram.

Uma taxa de abertura excelente é superior a 20%. Mas isso depende muito de alguns fatores, como o tipo de conteúdo enviado, a linha de assunto, a segmentação usada e o nicho do negócio.

Se você tem percebido que sua taxa de abertura está baixa, para melhorar isso, é importante prestar mais atenção à linha de assunto dos e-mails. Os assuntos de e-mail marketing são o primeiro elemento que o leitor vê de um envio e podem ser determinantes para o sucesso de qualquer campanha. É como se fosse um cartão de visitas: se não for atraente o suficiente, pode perder aquele público na hora.

Outro fator essencial está na segmentação para quem você envia as mensagens. Afinal, 70% dos usuários afirmam que sempre abrem e-mails das suas empresas favoritas. Portanto, de nada adianta enviar e-mails para públicos variados, que não têm o menor interesse nos assuntos relacionados ao seu negócio.

Como calcular a Taxa de Abertura:
Número de pessoas que abriram seu e-mail / número de e-mails enviados x 100

2. Taxa de Cliques (CTR – Click Through Rate)

A CTR é a taxa de cliques em relação aos e-mails enviados. Ou seja, é a quantidade de usuários que receberam o seu e-mail e clicaram em algum link dentro da sua mensagem.

Essa é uma das métricas mais importantes em uma campanha de e-mail marketing. É ela que vai revelar qual é o percentual do público que interagiu com a sua mensagem, mostrando se a proposta da sua estratégia deu certo ou não.

Para aumentar a taxa de cliques, há algumas dicas simples que fazem toda a diferença, como utilizar botões de chamada para ação (CTA – call to action). Estes botões chamam para uma ação do usuário e ajudam bastante a aumentar os cliques, tanto em e-mails promocionais quanto de conteúdo informativo.

Outra estratégia importante está em oferecer conteúdo personalizado, alinhando o produto adequado ao cliente certo. Assim, entra em cena a curva ABC, que classifica os produtos entre itens com alta demanda ou consumo (A), intermediário (B) e baixo (C). Desta maneira, os produtos são classificados da seguinte forma:

  • A: 20% dos itens representam 80% das vendas; 
  • B: 30% dos itens representam 15% das vendas; 
  • C: 50% dos itens representam 5% das vendas. 

Com a aplicação da curva ABC, você aumenta as chances de cliques, já que está oferecendo produtos bastante populares (A e B), já dando um passo à frente, rumo à conversão. Além disso, pode aproveitar os menos vendidos (C) para oferecer promoções e cupons de desconto.

Também há mais maneiras de fazer os cliques nos seus e-mails crescerem, como:

  • Adaptar as mensagens para visualização mobile;
  • Incluir um desconto ou oferta especial, sempre que possível;
  • Utilizar GIFs animados na peça;
  • Otimizar o CTA através de testes A/B (com cores, fontes e posição da peça).

Como calcular a Taxa de Cliques:
Total de cliques únicos / total de e-mails enviados x 100

A fórmula acima serve para calcular a Taxa de Cliques como CTR. Normalmente, o CTR fica entre 1% e 4%.

Uma outra forma de calcular a Taxa de Cliques é através da relação dos cliques com o total de aberturas. Assim, conseguimos obter o CTOR, ou seja, Click Through Open Rate. Na Mailbiz, usamos o CTOR ao invés do CTR por ficar mais fácil de compreender o resultado da performance de cliques. No caso do CTOR, percebemos que normalmente as taxas variam de 5% a 20%.

3. Taxa de Bounces

A Taxa de Bounces, ou Bounce Rate, representa os e-mails que, por algum motivo, não foram entregues na caixa de entrada do usuário. Essa informação poderá ajudá-lo a verificar os problemas relacionados à queda de entrega de e-mails.

Para entender melhor, é preciso saber que existem 2 tipos de rejeição:

  1. Soft bounce: são rejeições temporárias. Podem estar ligadas à caixa de entrada cheia ou a alguma falha temporária no servidor de e-mail do usuário.
  2. Hard bounce: são rejeições permanentes, como domínios inexistentes ou contas de e-mails inexistentes, inválidas ou canceladas. Isto é, esses usuários realmente nunca receberão suas mensagens.

As boas ferramentas de e-mail marketing sempre limpam automaticamente os hard bounces das listas de contato, de modo que o sistema não tentará mais entregar mensagens para estes contatos. Quanto aos soft bounces, algumas ferramentas fazem novas tentativas de disparo automaticamente até um determinado número de tentativas. Ambos os processos são possíveis com a ferramenta da Mailbiz.

Como calcular a Taxa de Bounce:
Número de e-mails detectados como hard bounce / número total de e-mails enviados x 100

Para descobrir se a sua taxa de rejeição está aceitável, é preciso considerar o objetivo e as metas determinadas na sua estratégia. Por exemplo, jornadas mais longas exigem um caminho mais complexo para alcançar o cliente. Entre as taxas de rejeição dos principais mercados divulgadas pelo Google, os sites de varejo ficam entre 20% e 40%.

4. Taxa de Conversão

A Taxa de Conversão é o percentual de usuários que realizaram todo o ciclo de uma campanha de e-mail marketing e concluíram o objetivo final. Ou seja, receberam a mensagem, abriram, clicaram em um link e finalizaram uma ação.

No caso de e-commerces, essa ação é a conclusão de um pedido, uma compra realizada. Contudo, essa ação pode ser diversificada, dependendo do propósito, incluindo download de um e-book ou preenchimento de um formulário para orçamento.

Essa métrica poderá mostrar se você passa a mensagem correta para o seu público. Por isso, assim como ocorre com o CTA, é fundamental fazer testes com diferentes modelos de e-mails para conseguir resultados cada vez mais satisfatórios.

Outro ponto importante a se considerar é que, como, após o clique, o usuário é direcionado a outro site, a Taxa de Conversão baixa também pode estar relacionada com a página de destino. No caso de e-commerces, cuide da usabilidade do site, uma vez que a navegação precisa ser fácil, rápida e adaptada aos dispositivos móveis.

Lembre-se ainda que, para converter os cliques em pedido, é essencial apresentar produtos com boa descrição, boas fotos e avaliações dos usuários. Também é essencial oferecer boas condições de compra dos seus produtos, como promoções e baixo valor de frete. Afinal, o consumidor pesquisa muito antes de comprar. 

Como calcular:
Número de conversões / número de sessões (ou cliques únicos) x 100

Não se esqueça de acompanhar frequentemente esses indicadores na campanha de e-mail marketing. Quem não mede os resultados não tem como saber o que precisa ser melhorado e saber o que está dando certo.

E para alavancar ainda mais o sucesso do seu negócio, conte com a nossa equipe de especialistas. Entre em contato com a Mailbiz e otimize a sua campanha de e-mail marketing.

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